Nel marketing digitale il concetto di funnel si sente citare spesso, ma che non sempre viene compreso fino in fondo. Eppure, dietro a questo termine si nasconde uno degli strumenti strategici più potenti a disposizione di chi pianifica e gestisce campagne pubblicitarie.
In questo articolo spieghiamo cos’è il funnel nel marketing, come si articola nelle sue fasi principali e perché è fondamentale per costruire strategie media efficaci e orientate ai risultati.
Cos’è il funnel: definizione e origine
Il termine funnel significa letteralmente “imbuto”. La metafora descrive in modo efficace il percorso che un utente compie dal primo contatto con un brand fino alla conversione: ampio all’inizio, e sempre più stretto man mano che si avvicina alla decisione d’acquisto.
Il modello affonda le radici nel modello AIDA, sviluppato da Elias St. Elmo Lewis alla fine dell’Ottocento, che identificava quattro momenti chiave nel percorso del consumatore:
- Awareness: il potenziale cliente entra in contatto con il brand per la prima volta
- Interest: sviluppa un interesse specifico per il prodotto o il servizio
- Desire: matura una preferenza rispetto alla concorrenza
- Action: compie l’azione desiderata, che sia un acquisto, una richiesta di contatto o un’iscrizione
Questo schema, pur essendo stato sviluppato in un’epoca pre-digitale, rimane ancora oggi alla base di ogni strategia di comunicazione strutturata.
Le fasi del funnel nel marketing digitale
Nel contesto del digital marketing, il funnel viene tradizionalmente suddiviso in tre macro-fasi:
TOFU (Top of the Funnel)
È la fase più alta del funnel, quella dedicata all’awareness. L’obiettivo in questa fase è generare visibilità e intercettare il maggior numero di utenti potenzialmente in target. Sia per un nuovo brand sia per il lancio di un nuovo prodotto/servizio.
Gli strumenti tipicamente utilizzati in questa fase includono campagne display, social advertising, attività SEO su tematiche informazionali, contenuti editoriali e video. Non si parla ancora di vendita: si parla di presenza, rilevanza e capacità di farsi notare.
MOFU (Middle of the Funnel)
Nella fase centrale del funnel, l’utente ha già un interesse verso il brand o la categoria di prodotto. Sta valutando le opzioni disponibili, confrontando soluzioni e approfondendo le informazioni.
Qui il compito della comunicazione è alimentare l’interesse e costruire fiducia. Entrano in gioco strumenti come lead generation, campagne di retargeting, contenuti più specifici (guide, case study, webinar), email marketing e comunicazioni personalizzate. È una fase delicata, spesso sottovalutata.
BOFU (Bottom of the Funnel)
L’utente è in fase decisionale. Ha già valutato le alternative e sta per compiere la scelta finale. In questa fase l’obiettivo è facilitare la conversione, eliminando ogni possibile ostacolo.
Le leve più efficaci sono gli elementi di rassicurazione come: recensioni, garanzie, condizioni chiare. Le attivazionI consigliate sono le campagne di performance advertising orientate alla conversione: search ads, remarketing dinamico, offerte mirate.
Il funnel non si ferma alla conversione
Un errore frequente nelle strategie di marketing è considerare il funnel concluso nel momento in cui l’utente converte. In realtà, le fasi di fidelizzazione e advocacy sono parte integrante di un approccio full-funnel maturo.
Mantenere viva la relazione con i clienti acquisiti, attraverso comunicazioni rilevanti, programmi di loyalty e contenuti di valore, genera benefici concreti e misurabili: riduzione del costo di acquisizione nel tempo e una base di clienti soddisfatti che possono diventare promotori spontanei del brand. tradizionale.
Il percorso dell’utente non è mai lineare
Un aspetto spesso sottovalutato è che il percorso reale degli utenti raramente segue un flusso lineare. Gli utenti entrano ed escono dal funnel, tornano su informazioni già viste, si confrontano con altri canali e si fanno influenzare da stimoli molto diversi.
Google ha definito questo fenomeno “messy middle“: nella fase centrale del percorso d’acquisto, gli utenti alternano continuamente momenti di esplorazione e di valutazione, senza seguire un ordine predefinito. La conseguenza pratica è che presidiare un singolo touchpoint non è sufficiente.
Una strategia media efficace deve essere costruita per accompagnare l’utente in più momenti e su più canali, garantendo coerenza di messaggio e continuità di presenza lungo tutto il percorso decisionale.
Perché il funnel è uno strumento strategico per il media planning
Il funnel non è solo un modello teorico. Nel lavoro quotidiano di pianificazione media, rappresenta una bussola operativa che orienta le scelte su canali, formati, budget e messaggi.
Applicare una logica funnel alla pianificazione significa:
- Allocare il budget in modo coerente rispetto agli obiettivi di ogni fase, evitando di concentrare tutto l’investimento sulla conversione finale trascurando la costruzione della domanda
- Scegliere i canali giusti per ogni fase: canali ad alta copertura per la brand awareness, piattaforme più targettizzate per le fasi di consideration e conversione
- Misurare le performance con KPI adeguati a ogni momento del percorso
In questo senso, il funnel diventa anche uno strumento di ottimizzazione continua che consente di leggere i dati delle campagne in chiave strategica e di prendere decisioni informate su dove investire e dove intervenire.
Full-funnel: integrare tutte le fasi in un’unica strategia
L’approccio che genera i risultati più solidi nel tempo è quello full-funnel: una strategia in grado di coprire in modo integrato tutte le fasi del percorso dell’utente, dalla prima esposizione al brand fino alla fidelizzazione post-acquisto.
Un approccio di questo tipo richiede una pianificazione attenta, competenze diversificate e la capacità di coordinare canali e messaggi in modo coerente. Non si tratta di fare tutto contemporaneamente, ma di costruire un ecosistema di comunicazione che risponda ai bisogni dell’utente in ogni momento del suo percorso.
Il risultato è una strategia più efficiente, con un impatto misurabile sulla brand equity e sulle performance di business nel medio-lungo periodo.
Conclusione
Il funnel nel marketing è molto più di un modello concettuale. Permette di costruire strategie media più efficaci, ottimizzare gli investimenti pubblicitari e accompagnare l’utente lungo tutto il percorso verso la conversione e oltre.
Comprendere come funziona ogni fase, quali strumenti utilizzare e come misurare i risultati è il primo passo per trasformare la visibilità in valore concreto per il brand.
MediaXchange supporta le aziende nella pianificazione e nella consulenza di progetti media personalizzati, progettati per rispondere agli obiettivi di ogni fase: dalla brand awareness alla lead generation, dalla performance alla fidelizzazione.
Ogni progetto parte dall’analisi del brand, del target e del contesto competitivo, per costruire un piano media coerente, misurabile e orientato ai risultati.