I giovani hanno abbandonato la televisione? I dati del Secondo Rapporto Auditel-Ipsos Doxa sfatano uno dei luoghi comuni più diffusi nel mondo dei media.
Per anni la narrativa dominante ha raccontato i giovani come una generazione irrimediabilmente perduta per la televisione, attratta solo dagli smartphone, dai social media e dalle piattaforme di streaming internazionali. Eppure, i dati raccontano una storia molto diversa e più complessa.
Il Secondo Rapporto Auditel-Ipsos Doxa sulle famiglie italiane, presentato a Milano nella sede della Veneranda Fabbrica del Duomo, offre una fotografia aggiornata e sorprendente del rapporto tra i giovani (18-34 anni) e la televisione. Quello che emerge non è un addio, ma un’evoluzione.
Il contesto: perché studiare i giovani e la TV oggi
Comprendere come i Millennials e la Generazione Z si relazionano con i media è diventata una priorità strategica per broadcaster, inserzionisti e agenzie. In un panorama frammentato dove Netflix, YouTube, TikTok e la TV lineare convivono sugli stessi schermi, capire le abitudini dei 18-34enni significa capire dove si muoverà il mercato nei prossimi decenni.
Uno degli insight più rilevanti della ricerca è che i giovani tra i 18 e i 34 anni non possono essere trattati come un gruppo omogeneo. Il rapporto con la televisione cambia profondamente in base alla fase di vita in cui ci si trova.
Il rapporto individua tre percorsi distinti: i “nidi che non si svuotano”, cioè i ragazzi chi vivono ancora nella famiglia di origine (circa 6 su 10); i “giovani in volo” coloro che hanno lasciato casa per motivi di indipendenza o studio/lavoro, e i “nidi giovanissimi” chi invece ha già formato un proprio nucleo familiare. Questa distinzione non è un dettaglio secondario: è la chiave di lettura dell’intero fenomeno.
Chi rimane nel “nido” di origine gode delle dotazioni tecnologiche familiari, inclusa una televisione spesso grande e connessa. Chi “spicca il volo” da solo tende a ridurre la presenza del grande schermo, privilegiando dispositivi mobili e laptop. Ma è il terzo gruppo a riportare la TV al centro della vita domestica, e con standard tecnologici elevati.
Schermi più grandi, più smart, più connessi
I nuovi nuclei familiari giovanili si distinguono per una dotazione tecnologica superiore alla media nazionale. Quasi 9 famiglie giovani su 10 possiedono almeno una Smart TV e nei “nidi giovanissimi” il 51% ne ha più di una in casa.
Qui cade il primo luogo comune: i giovani non fuggono dallo schermo grande sono solo più esigenti. Infatti, nei nuovi nidi, circa 4 TV su 10 sono in 4K, e le dimensioni degli schermi crescono: il 36% delle televisioni dei “giovani in volo” e il 30% di quelli nei “nidi giovanissimi” supera i 50 pollici, rispetto al 19% della media nazionale.
Questi numeri raccontano qualcosa di preciso: quando i giovani investono in una TV, lo fanno con criteri di qualità elevati. La scelta non è più tra “guardare la TV” o “non guardarla”, ma tra esperienze visive di qualità diverse.
A livello complessivo, il parco televisivo italiano è in salute: negli ultimi 10 anni il numero di schermi nelle case è aumentato di 2,8 milioni, raggiungendo 44,3 milioni di apparecchi, di cui 25,4 milioni di Smart TV e 18,9 milioni in TV tradizionale.
Streaming e TV lineare: non si escludono, si completano
Uno dei risultati più interessanti riguarda il rapporto tra TV lineare e piattaforme on-demand. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, i giovani non scelgono l’uno o l’altro: li vogliono entrambi. Nei nuovi nidi, 7 televisioni su 10 sono connesse a Internet, ma oltre 9 su 10 restano collegate anche all’antenna televisiva tradizionale.
Questa convivenza non è una contraddizione: è la nuova normalità. I broadcaster tradizionali che hanno investito nella trasformazione digitale, diventando a tutti gli effetti “streamcaster”, ne stanno raccogliendo i frutti: dal 2019 ad oggi hanno più che raddoppiato il numero di utenti giovani sui propri canali streaming.
Il dato è significativo anche per chi lavora nella pianificazione media. Il pubblico giovane non è assente dalla televisione: è semplicemente distribuito su più touchpoint, e raggiungere questi utenti richiede strategie che integrino lineare e digitale in modo coerente.
Una generazione selettiva, non disinteressata
Il messaggio centrale del rapporto è chiaro: i giovani non hanno abbandonato la televisione. L’hanno trasformata in uno strumento più personale, più esigente, più integrato in un ecosistema mediale complesso.
Sono più selettivi nella scelta dei contenuti, più attenti alla qualità dell’esperienza visiva, più abituati a scegliere quando e come fruire di un programma. Ma quando trovano contenuti che li coinvolgono, in particolare contenuti italiani, accessibili e capaci di parlare alla loro realtà, rispondono con partecipazione.
Per il settore media e per i brand che vogliono comunicare con questa fascia demografica, la lezione è importante: smettere di trattare i giovani come una generazione perduta e iniziare a comprenderli come un pubblico esigente, che premia qualità e flessibilità.
Conclusione
Il pubblico giovane esiste ed è raggiungibile attraverso la televisione, sia lineare sia in streaming. La sfida non è convincerli a “tornare” alla TV, ma costruire strategie di pianificazione che tengano conto delle diverse fasi di vita e della molteplicità di schermi e piattaforme attraverso cui questi utenti accedono ai contenuti.
L’Advanced TV, la CTV e i canali streaming dei broadcaster tradizionali rappresentano oggi opportunità reali per raggiungere i 18-34enni con messaggi pertinenti, in contesti premium e con un’esperienza visiva di alta qualità.
Il rapporto tra i giovani e la TV non è finito: si è semplicemente evoluto.
FONTE: ENGAGE